« Mon conseiller bancaire ? Je ne connais même pas son nom, il change tout le temps ». Une situation dénoncée par bon nombre de clients des banques traditionnelles mais qui, année après année, n’évolue pas et a tendance à empirer.
La schizophrénie bancaire dans l’expérience client
Alors qu’il n’y a jamais eu autant d’enquêtes de satisfaction et que les concepts d’expérience client et de fidélité font plus que jamais partie intégrante de la stratégie des banques, les Français jugent sévèrement la qualité des services bancaires. D’après la dernière enquête de l’Académie du service, seuls 48% s’en disent satisfaits, contre 56% dans le secteur de l’assurance, 60% dans la téléphonie et même 70% pour l’e-commerce (1).
La déshumanisation de la relation avec sa banque et le turnover des chargés de clientèle (c’est-à-dire le fait que les conseillers changent régulièrement) y sont pour beaucoup selon Serge Maître, président de l’Association française des usagers des banques (Afub) : « Nous sommes confrontés à une évolution de la banque, qui se traduit par un appauvrissement de la relation bancaire, puisque de plus en plus on remplace l’individu par la machine ».
Mon conseiller bancaire est un robot…
Et ce processus de dématérialisation de la relation client va s’intensifier dans les années à venir. D’après un rapport co-écrit par l’Observatoire des métiers de la banque et du cabinet HTS Consulting, sorti fin 2018, 40% des activités bancaires seront pris en charge partiellement ou totalement par des outils d’intelligence artificielle d’ici 2025 (2). 4 000 rapports d’analystes financiers seront étudiés chaque jour par ces logiciels. Ces analyses de données portant sur l’environnement économique, les produits des banques ou encore les comportements clients vont permettre « d’émettre des recommandations d’investissements personnalisées en quelques secondes, faisant économiser aux conseillers jusqu’à deux heures par jour », peut-on lire dans cette étude d’impact.
Économie de temps ou de salariés : pour l’Afub, cette tendance va de pair. « Le turnover participe à cette dématérialisation », nous explique son président. Les changements réguliers d’interlocuteur bancaire viennent « saper la continuité d’une relation de confiance entre un client et son banquier ». Du point de vue des conseillers bancaires, cette digitalisation latente crée une incertitude qui peut expliquer leur départ précoce. « Nous nous rendons compte que pour les jeunes embauchés, le salaire ne fait pas tout. Si l’entreprise n’est pas capable de donner du sens au travail effectué, ils sont prêts à aller faire autre chose », explique, quant à lui, Gilles Mira, président du syndicat salarié SNB/CFE-CGC.
Une politique visant à éviter des liaisons dangereuses
Les changements de conseillers ne s’expliquent pas uniquement par les démissions des salariés. Pour les directions des banques, c’est « un mode de gestion destiné à éviter les situations nauséabondes, des compréhensions, voire des complaisances entre un conseiller et son client », explique Serge Maître. Le principal argument en faveur de cette politique salariale est de permettre la poursuite d’objectifs commerciaux. Pour y parvenir, les conseillers s’appuient souvent sur un logiciel de CRM (Customer Relationship Management) permettant de capter et d’analyser les données des clients pour leur faire des propositions commerciales adaptées. Mais, en contrepartie, cela empêcherait un suivi tenant compte de la personnalité de l’usager. « A l’appréciation personnelle, faite par quelqu’un qui connaît son client, va se substituer une appréciation par ratios objectifs qui ne prend pas en compte sa pratique bancaire », déplore le porte-parole de l’Afub.
Bonjour fidèle client… vous êtes qui ?
Derrière le remplacement du conseiller bancaire se profile aussi une autre source de mécontentement pour les usagers : des lacunes dans la passation des dossiers. Selon une source syndicale, il peut en effet arriver que les clients doivent expliquer à leur nouveau conseiller leur situation professionnelle et financière, et plaider leur cause pour conserver une disposition consentie par leur précédent interlocuteur. En théorie, l’ancien conseiller briefe son successeur pendant quelques jours. Pour Gilles Mira, « il ne peut évidemment pas lui présenter l’intégralité de son portefeuille de clients… un conseiller généraliste pouvant avoir entre 1 000 et 1 200 particuliers en charge. Mais cela n’est pas nouveau ». En revanche, ce problème semble être exacerbé suite à la rationalisation et le regroupement des agences. « Quand une agence ferme, les clients sont basculés dans une autre, et donc, de fait, les portefeuilles clients grossissent », développe le président du SNB/CFE-CGC.
Cette déshumanisation assumée de la relation client ne date pas d’hier et si elle était vécue avec fatalisme par les consommateurs, cette attitude semble révolue. En effet l’évolution des attentes clients allant inexorablement vers, au contraire, plus d’humanisation pour atteindre l’enchantement client, ces derniers privilégieront la stabilité du conseiller ou, s’ils ne la trouvent pas, ils choisiront les banques en ligne ou les néo-banques.
(1) Edition 2019 du baromètre Cultures et services 2019 a été administrée auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 1800 personnes du 19 février au 5 mars 2019. L’étude a été confiée par l’Académie du Service à Ipsos.
(2) Nouvelles compétences, transformation des métiers à horizon 2025 : réussir l’accompagnement au changement. Décembre 2018.
