« Merci ! là, j’ai l’impression d’être un client à part entière… »

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Je viens de savourer un article de Thierry Spencer que je vous invite à découvrir intitulé : « Irritant : dans la peau du sous-client ». Et l’idée m’est venue de réaliser l’exercice inverse : plutôt que de dépeindre des situations où le client se sent « inférieur » (et donc déçu), je me suis dit qu’il serait intéressant de partager des initiatives de marques où le client se sent VRAIMENT client. Ce billet met en exergue des actions réalisées par des sociétés où la discrimination clients est jetée aux oubliettes.

Introduction sur l’« Expérience Client »

Qu’est-ce que l’Expérience client ? Eh bien, c’est mettre un « C » majuscule au mot Client… C’est-à-dire orienter ses stratégies autour de lui au sein de son « parcours » complet (avant-pendant-et après achat). Bref, plus que traiter les insatisfactions, c’est savoir les anticiper pour éviter qu’elles ne surgissent.

Si une enseigne pratique la « préférence client », c’est qu’elle intègre une catégorie de « sous-clients » dans son approche. Et elle a tout faux… Attention, rien n’empêche de réaliser des offres spéciales à une catégorie de clients qu’elle a savamment choisie, mais la réflexion de la marque doit déjà être axée sur : « Qu’est-ce que je vais AUSSI faire pour cette autre catégorie de clients ? ». Ne pas être sectaire et prendre en considération l’ensemble de ses clients : voilà la clef. Ils méritent TOUS l’égard de la société à qui ils se sont affiliés.

Il n’y a pas de manuel de l’Expérience Client : chaque entreprise doit connaitre et contrôler : 1) ses propres clients, 2) ses propres produits et canaux de distribution, et 3) ses collaborateurs qui porteront haut les valeurs de l’entreprise sur le chemin de l’Expérience Client positive ; qui devient alors de « l’Enchantement Client » (module de formation, au passage, que nous proposons à l’intérieur de notre catalogue Teleperformance Academy). Le dernier point que je viens de citer est la symétrie des attentions : choyez vos employés pour qu’ils choient vos clients.

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L’entreprise qui se démarque aujourd’hui est celle qui possède plus qu’une orientation client : c’est celle qui véhicule une culture et une vision Client impliquant toutes ses strates hiérarchiques. Ce qui transpire chez les enseignes que je nomme ci-dessous.

Exemples de marques « à la page » au niveau Expérience Client

  • Citions tout d’abord « Décathlon » : La société a récemment cassé les codes en faisant table rase de son programme de fidélité. Motif ? Certains clients ont pointé une récompense minimaliste de leur fidélité. Action immédiate et iconoclaste de la marque : plus de programme de fidélité mais une récompense au quotidien avec des prix bas toute l’année. Action non négligeable également : en interne, le terme « client » disparaît au profit de celui de « sportif ». C’est rien ? Non, c’est tout dans l’approche…

  • « C-Discount» a lancé hier (le 25 juin) la livraison en 30 minutes à Paris. Ou comment faciliter et améliorer le « parcours client » et rechercher la démarcation dans l’intérêt porté aux utilisateurs. C’est une livraison en vélo, ou vélo cargo, sur un créneau horaire de 30 minutes choisi par le client.

  • Dans le même registre, « Amazon » (qui proposait déjà une livraison dès le lendemain de la commande sans minimum d’achat et de façon illimitée pour 49€/an) utilise aujourd’hui avec grande attention les données transmises par les consommateurs en diffusant les commentaires sur les produits, ou en suggérant des produits susceptibles de plaire à chacun en fonction d’achats précédents. De plus, ces verbatims (positifs ou pas) sont communiqués aux équipes. L’ensemble a même été baptisé « Obsession client ». Et l’avenir ? on parle de livraison pendant l’absence du client ou de livraison par drones. Tout un programme !

  • « Thélem Assurance» refond son offre habitation en mettant en place un panel de formules adaptées à tout profil. Objectif : Répondre au plus près aux attentes et aux besoins des consommateurs en fonction de leurs situations et des différentes étapes de leurs vies.

  • « Etam » modernise son programme de fidélité en y intégrant une dimension communautaire. Les points des clientes sont utilisés pour bénéficier d’avantages non en monnaie mais en Expériences : séance de personal shopping avec une styliste indépendante, invitation à des ateliers de customisation pour personnaliser un ensemble de lingerie, donner ses points à d’autres clientes, etc…

  • « Pampers » aussi revoit son approche client : la marque a compris que les mères ne veulent plus acheter seulement des couches ou des produits, mais qu’elles étaient avides de conseils sur le bien-être et le développement de leur enfant. Résultat : Un site avec pléthore d’informations sur la grossesse, le soin de l’enfant, son alimentation, … Et un nouveau leitmotiv : « rendre la vie des mères et de leurs enfants plus joyeuse et plus facile ».

  • « Ikéa», quant à lui, propose « l’Ikéa VR Expérience » : Je crée ma cuisine idéale virtuellement, et je m’y déplace… Je peux créer un espace personnel et, bientôt, m’y projeter avec un casque de réalité virtuelle.

  • Je terminerai par une expérience personnelle où je me suis vraiment senti client : Un rendez-vous avec ma banque il y a 2 mois pour un prêt voiture (citons-la, le « Crédit agricole »). Je prépare mon entretien en m’exerçant à négocier le taux. Le jour J, quelle ne fut pas ma surprise en apprenant de la bouche de ma conseillère que nous sommes dans la dernière journée d’une offre de taux très avantageuse. Super ! rien à négocier, juste à demander où signer… Mais ce que je retiens de cette expérience positive, c’est surtout que ma conseillère s’est démenée pour réaliser le dossier dans les temps au détriment de sa pause déjeuner…

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Cette liste, non exhaustive car d’autres sociétés auraient pu aussi avoir leur place dans cet article, montre bien où se situe l’enjeu aujourd’hui : les Expériences que vit le Client, son parcours, la personnalisation dont l’enseigne fait preuve, et l’attention accordée. Aujourd’hui, le client n’achète plus un produit ou un service, mais il achète cette expérience. Je me sens reconnu, considéré, sollicité, bref…important ; donc je reste. Et si l’entreprise perdure dans cet accompagnement personnel, j’en parle autour de moi…ou je l’écris !

Ludovic Francisque

Formateur pour Teleperformance Academy France