Quand le confort du client devient l’effort de l’entreprise

A l’heure où de nombreuses entreprises multiplient les canaux pour faciliter les interactions, l’accompagnement du client vers le parcours le plus simplifié est un atout considérable. En ce jour, laissez-moi vous raconter une petite histoire très représentative. C’est parti.

Notre histoire commence avec un souci de poêle à bois et quatre entreprises de dépannage contactées. Nous sommes le lundi du pont de la Toussaint et une seule me répond. Bon point ! Quelqu’un prend mes coordonnées et m’annonce qu’un expert va me rappeler. Une demi-heure après, je reçois un coup de fil. 2ème bon point !

J’explique donc la situation : je souhaite réaliser un état des lieux sur le fonctionnement de mon appareil défaillant. Le spécialiste m’écoute, s’intéresse à moi et me parle du danger pour une femme enceinte (lorsque quelqu’un vous écoute, on lui explique plus facilement la situation 😉 ). Il me propose ensuite un rendez-vous pour un constat dans 2 jours et m’annonce même qu’il peut se déplacer, pendant le jour férié, s’il y a urgence. Enfin, il m’annonce que cette intervention est gratuite. Je suis agréablement surpris, voire comblé. A cet instant, ce n’est pas un seul bon point qu’il vient de gagner, mais tous ceux que j’ai en stock !

Cette histoire retrace une « réduction d’effort » pour un client, à savoir moi, faite par une entreprise qui se démène pour mettre son client dans les dispositions les plus confortables possibles.

On me guide, on anticipe mes réactions et on cherche à me faciliter les choses : l’enchantement n’est pas loin…

Mais qu’est-ce qui, in fine, réduit l’effort du client ?

L’information centralisée sur tous les canaux, et la non-multiplicité des interlocuteurs

Avez-vous déjà dû réexpliquer votre problématique ? Tout reprendre à zéro avec un nouvel intervenant ? Désagréable, n’est-ce pas ?

Ça fatigue et l’on n’a aucun mal à le stipuler lors d’une enquête de satisfaction. D’ailleurs, cela n’a pas uniquement des conséquences sur le temps perdu : le manque de gestion d’informations de l’enseigne est pointé, son image de marque en prend un coup. Si moi, client, j’ai besoin de fournir trop d’efforts pour m’adapter, cela retombera sur la confiance, la fidélité, et la satisfaction globale que j’ai dans l’entreprise. C’est ce qu’on appelle une absence de transfert de contexte. Si j’ai fait une sollicitation par tchat, mail, ou via un réseau social et que le conseiller que j’ai ensuite possède les tenants et les aboutissants de mon cas, qu’il a une visibilité totale de mes actions, c’est plus facile pour moi et j’ai une sensation d’apaisement, de facilité. Mon esprit est davantage mobilisé par la bonne qualité de prise en charge et cela facilite la provocation du fameux « effet Waouh ».

La mesure du parcours client :

parcours

Analyser des indicateurs pour mesurer le parcours client est essentiel.

Mais quels indicateurs ? Comment les choisir? Quel est le plus efficace ?

Je réponds d’emblée à la dernière question en disant qu’ils sont tous efficaces ! Combien d’entreprises mesurent aujourd’hui leur communication, leur notoriété, leur lancement de produit ou leur taux de pénétration d’un marché… C’est très bien ! Mais où est le client et sa problématique là-dedans ?!

Une entreprise qui mesure la satisfaction via le NPS (Net Promoter Score) ou le TNR (Taux Net de Recommandation) est encore plus dans le juste. Mais celles qui vont plus loin avec le CES (Customer Effort Score) pensent davantage à la simplification de la vie du client…qui le leur rendra bien.

Le CES, c’est un indicateur qui se dégrade si les tâches que le client doit effectuer sont complexes ou chronophages.

Même l’AFRC le recommande en étalant un baromètre allant de la « facilité » au « casse-tête ».

Si l’on se soucie de l’effort réalisé par le client quel qu’il soit (recherche de contact pour la résolution d’un problème, nombre de transferts, de clics effectués, …), on ôte de l’esprit du client les notions de contrainte, de travail, de gêne et de passage à la concurrence. « Je reste car c’est facile, c’est simple ! ».

Pour conclure ce billet, je dirai que plus vous demandez d’efforts à un client, plus vous vous éloignez de l’eldorado qu’est l’enchantement. A n’importe quel moment de son cycle de vie (souscription, paiement, réclamation, renouvellement), il est capital de lui simplifier le travail et les actions. Et c’est ce que nous tentons de faire transpirer lors de nos formations sur la Relation Client.

(c) ill. istock – Shutterstock 

Ludovic Francisque
Formateur pour Teleperformance Academy France