La Personnalisation : composante inéluctable de la relation client d’aujourd’hui

Au sein du module de formation « L’Enchantement client » que nous animons et dont vous pouvez parcourir le contenu ici, nous évoquons 8 attitudes fondamentales à adopter en relation client. Parmi celles-ci : la Personnalisation. Intéressons-nous à ce que recèle ce terme, comment, concrètement, la pratiquer, et pourquoi. Lendemain de victoire en coupe du monde oblige, vous trouverez dans cet article des clins d’œil à l’encontre de notre équipe de France et du « management personnalisé » de son sélectionneur.

Personnaliser sa relation client, c’est-à-dire ?

C’est faire vivre une expérience individualisée à notre client. Ce dernier est de plus en plus exigeant et en demande de considération (« Ça fait plusieurs années que je suis chez vous et vous ne faites rien pour moi ! », ça vous parle ?). Eh bien, personnaliser, c’est lui ôter ce genre de pensée : c’est venir à lui quand il faut et avec des offres ou services appropriés, c’est anticiper ses besoins et attentes ; bref, être proactif.

Vous voulez le fidéliser ? Faites-le se sentir unique tout au long de son « parcours ».

Vous voulez pérenniser votre relation avec lui ? Comprenez-le en analysant finement et en intégrant « ses besoins, son, comportement, ses préférences, ses préoccupations, ses intentions » dixit Sylvie Corlay-Knaff dans son article sur le sujet que vous pouvez ouvrir ici. Un client n’apprécie guère se retrouver dans « un sac », et affectionne plutôt qu’on s’adresse à sa propre personne. Il se proclame différent des autres ; et il n’a pas tort en somme…

Parallèle avec Didier Deschamps : le sélectionneur des bleus va bien sûr s’adresser à son équipe dans ses causeries, mais il va se rapprocher individuellement de chaque joueur pour lui dire ce qu’il attend de lui, quel positionnement sera le plus efficace sur le terrain, quel va être son adversaire direct : son coaching prend en compte l’individu, comme la marque et ses conseillers client doivent le faire avec leurs clients.

Chaque client possède ses propres besoins et préférences qui, et c’est là où ça se complique, évoluent au cours du temps. Le travail est là : observer ce qui se passe aujourd’hui dans la tête de mon client pour provoquer une satisfaction inattendue. Et ce travail est à faire pour l’ENSEMBLE de mes clients. Travail de bénédictin ? Peut-être, mais vous verrez plus tard dans cet article que le jeu en vaut la chandelle… Une coupe du monde de la relation client à la clé !

Personnaliser sa relation client, comment fait-on ?

Deux angles de réponse : le Technique et l’Humain. Commençons d’abord par le premier cité. Evidemment, pour mieux connaitre son client, il est nécessaire de collecter des données, uniques, le concernant. Et ça passe par des logiciels de bases de données à grande échelle (Big data), des machines de stockage de plus en plus intelligentes. Ce type de technologie, appelée « analyse prédictive », est capable d’envoyer des messages personnalisés à chaque client. L’idée est de prévoir et de répondre aux besoins spécifiques de l’individu en temps réel, et dans le bon tempo : Envoyez une promotion sur un produit à un client qui vient de l’acheter à prix fort et vous gâchez toutes vos belles intentions… Offrez une réduction sur un album photo famille après un séjour en vacances et vous êtes dans la Personnalisation. De même, pourquoi donner des informations précises sur le jeu de Lionel Messi à Lucas Hernandez alors que celui-ci n’évolue pas dans la zone du prodige argentin…

L’objectif n’est pas non plus de se perdre dans un méandre de données sur le client. Ce n’est pas l’enseigne qui a stocké le plus de renseignements qui va, de facto, réaliser la meilleure Personnalisation client ; c’est celle qui va utiliser au plus juste les données dont elle bénéficie, celle qui cultive la stratégie du bon produit, au bon moment, au bon endroit, sur le bon canal, et au bon prix. « Comprendre un client n’implique pas de connaitre le moindre aspect de son existence, mais plutôt de comprendre ce qui est important pour lui dans le contexte d’un achat donné » selon Yannick Sfecci et son article sur le marketing prédictif.

Maintenant le facteur humain. De mon point de vue, un conseiller possède toutes les clés de la Personnalisation client, contrairement aux algorithmes qui peuvent parfois manquer de subtilité. Comment ? Il est en contact direct avec le client, recueille de précieux renseignements durant l’entretien, les exploite, relie ces informations à une solution ou une offre adéquates qu’il présentera en toute cohérence et crédibilité au client. Si le comportement du client a changé hier, le conseiller est au courant, pour peu qu’il utilise avec efficience les techniques de base de la communication et de la valorisation du service ou de l’offre. Le client doit se sentir en confiance pour s’étaler sur ses besoins et c’est au conseiller d’apposer le climat propice.

Pour la comparaison, Didier Deschamps a de l’impact lorsqu’il fait contribuer un Paul Pogba dans la manière de contrer le jeu du croate Lukas Modric…

Résumons : Pour personnaliser, le conseiller va écouter son client, se mettre à sa place, identifier ses intérêts et préférences, et comprendre et cartographier son comportement afin de lui offrir une solution personnalisée. Et c’est ce que 7 clients sur 10 veulent selon une étude de l’institut marketing Insider Group. : ils désirent une réponse ou un conseil précis sur leur situation. Du sur-mesure

Pour conclure, l’objectif est donc de placer le client au centre de ses préoccupations ; et cela demande un investissement conséquent (mais payant) de la part de la marque et de ses collaborateurs. Ce retour sur investissement est donc très fort et bénéfique pour la rentabilité de l’enseigne. Un client ravi que l’on personnalise la relation avec lui va le manifester. Et si c’est un « Influenceur », c’est jackpot pour la société ! (voir article en lien intitulé : « Merci, là j’ai l’impression d’être un client à part entière »). La Personnalisation constitue donc bien le premier moteur de la fidélisation client. Et l’assurance d’un titre de champions d’Europe en 2020 ??? 🙂

Ludovic Francisque

Formateur pour Teleperformance Academy France