Nous vous parlons souvent des évolutions de la relation client mais majoritairement dans le cadre du B2C (Business to Consumer ou Customer, en bon français : des entreprises aux particuliers). Pourtant, la relation B2B (Business to Business, trad : des entreprises vers les entreprises) évolue grandement aussi. Où en sommes-nous ?
Qu’en disent les professionnels ?
Afin de comprendre ce qui se passe coté B2B, Marketo (éditeur de logiciel) a effectué une enquête après d’un millier de ces clients ou professionnels du marketing basés majoritairement au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.
Il en ressort que 54% déclarent qu’il est plus difficile d’accroître sa notoriété qu’auparavant, 58% pensent qu’il est plus délicat de convertir un prospect en client. Enfin, 56% affirment que la fidélisation client est leur plus grand défi.
Pour quelle raison ? Simplement car les comportements des acheteurs ont changé. La qualité du service ou du produit vendu ne suffit plus. La valeur de la marque, son éthique, la capacité à avoir une expérience personnalisée sont des éléments de plus en plus importants pour réussir à attirer et à garder une entreprise.
En gros, les entreprises suivent exactement le même parcours que les particuliers. Ces tendances ont commencé à émerger il y a 2-3 ans pour eux et sont encore plus importantes aujourd’hui. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que les entreprises, quand elles deviennent client, cherchent à retrouver les mêmes bénéfices que les particuliers.
Quand l’éthique devient symptomatique
On le disait juste avant mais 54% des professionnels interrogés indiquent qu’il est maintenant difficile d’accroître sa notoriété. Et s’il y a bien une chose auquel le monde (professionnel comme particulier) est devenu très sensible, c’est l’éthique d’une entreprise.
Dans les grands sujets du moment, le traitement des données est un des plus récurrents (RGPD aidant). Et de ce point de vue, 84% des professionnels jugent primordial le fait que l’entreprise avec laquelle ils font affaire protège avec sérieux les données de la firme et ses informations personnelles. De plus, 81% estiment que se conformer aux meilleures pratiques en matière de sécurité des données est un devoir pour tous professionnels.
Autre sujet clé de notre époque, l’environnement ! En effet, 67% des acheteurs souhaitent travailler avec des entreprises qui luttent pour limiter leur empreinte écologique. On parle bien ici d’entreprises ayant vraiment des actions en place et non de note d’intention sans fait vérifiable derrière.
Et pour finir, dernier point éthique : l’humain bien sûr. 68% des professionnels interrogés accordent une grande importance à la manière dont les entreprises traitent leurs employés. Et 64% cherchent même à ne faire affaire qu’avec des entreprises qui garantissent une relation équitable pour les individus tout au long de la chaîne de production.
Je vais me risquer à une interprétation personnelle ici : même s’il est indéniable que la conscience collective est bien plus attentive et sensible à ces valeurs qu’elle ne pouvait l’être avant, je ne peux m’empêcher d’y voir avant tout une sécurité marketing. La « peur » de voir un scandale explosé sur les réseaux sociaux est, à mon avis, bien présente. Aujourd’hui, se voir associé à une crise écolo ou de gestion sociale peut détruire très rapidement une réputation. Après le « Greenwhasing » (ou éco-blanchiment en français), on assiste à ce que je vais appeler le « pré lavage ».
Comme le dit très bien Gilles Lipovetsky : « Ce n’est pas la consécration de l’éthique qui caractérise notre époque, c’est son instrumentalisation utilitariste dans le monde des affaires ».
Que ce soit pour une raison ou pour une autre, malgré tout, apprécions l’importance grandissante de ces critères.
Fidélisation, David contre Goliath ?
Comme je l’indiquais plus tôt, la fidélisation client est un défi quotidien. Le besoin de partager une vision ou une idéologie commune est un désir qui devient fondamental. Ainsi, 48% des sondés indiquent avoir perdu des contrats car ils n’avaient pas su vendre le sens de l’objectif de la marque, poussant nouveaux et anciens clients vers la concurrence.
Autre chiffre : 30% des acheteurs se désengageront d’une marque dont les valeurs ne correspondent pas aux leurs. De plus, signe de cette fidélisation difficile, 43% d’entre eux chercheront toujours de meilleures offres. Ainsi, même avec des valeurs communes, un sens éthique similaire et même s’ils sont satisfaits du service, les acheteurs iront malgré tout sonder la concurrence.
Cela confirme le propos d’une étude d’Accenture, où il y était indiqué que 77% des clients rétractent leur fidélité plus rapidement qu’il y a trois ans.
Que l’on soit donc dans une relation B2B ou B2C, la personnalisation de la relation client et le partage de valeur sont donc des éléments primordiaux sur lesquels construire votre relation client.
