Le « big data », trop big ?

Big Data vs. Smart Data

Métadonnées, régies publicitaires, trackers, cookies, pixel tracking, IP tracking, “insérez ici ce que vous voulez” tracking, comptes, logins, utilisateurs, collecte des données personnelles, profils… Le « Big Data ». Nous n’avons jamais eu autant de données sur nos clients qu’aujourd’hui … mais sont-elles réellement utilisées ?

Le quoi ?

Le big data. Un concept aux nombreuses définitions. Nous avons choisi de n’en conserver qu’une : un colossal ensemble de données, difficile à analyser tant il est volumineux, difficile à mettre en place et à l’intérêt de plus en plus discutable.

Il n’y a encore pas si longtemps, dans une galaxie pas si éloignée, on considérait que plus nous avions de données sur un utilisateur et plus il devenait possible de le cibler, l’analyser. Nous imaginions alors des montagnes de données interconnectées les unes aux autres qui, dans une parfaite harmonie, sous l’ordre du chef des algorithmes, allaient nous offrir des possibilités encore inconnues pour créer de nouvelles campagnes marketing, pour prédire certaines actions…

Nombreux sont ceux qui sont revenus déçus : l’or noir d’Internet, à savoir les données des utilisateurs, n’est manifestement pas si simple à exploiter. A trop collecter, nous nous sommes retrouvés à ne plus savoir quoi faire des données, à ne plus être en capacité de les exploiter.

Le fond du problème

Si Internet offre une capacité d’analyse des comportements jusqu’alors inégalée, il ne faut pas pour autant se jeter tête baissée dans la collecte de tout et n’importe quoi.

Le problème est le suivant : pour fonctionner sur Internet, une entreprise doit connaître ses clients et ses prospects. Pour réussir, elle doit se doter d’outils capables de collecter des données, du client qui restera tant de temps sur telle page à celui qui ira cliquer sur tel produit avant d’abandonner son panier, en passant par le prospect non identifié, potentiel client, qu’il serait bon de garder de côté « au cas où ». Et cela génère de la donnée, beaucoup de données, trop de données même.

Les marques s’adressent alors à des entreprises tierces qui ont fait de la collecte des données un réel métier, ces dernières fournissent des services de collecte et parfois d’analyse afin de répondre aux besoins des entreprises mais… La plupart du temps, l’entreprise se retrouve avec tellement d’informations qu’elle ne sait pas réellement quoi en faire.

On ne touche pas mes données !

Pendant que d’un côté les entreprises s’affairent à collecter le plus de données possibles, de l’autre, les internautes apprennent à se protéger et à protéger leurs données personnelles. Les lois, françaises comme européennes, deviennent un peu plus protectrices des internautes. Des outils de plus en plus simples voient le jour afin d’aider ces même internautes à se protéger des regards trop indiscrets et enfin, les CNIL européennes s’agacent d’un tracking omniprésent et, enfin, de trop nombreux scandales montrent que nos données sont mal protégées et se retrouvent « dans la nature », exposées à des personnes malintentionnées. Trop c’est trop, les français deviennent méfiants et, numériquement, s’arment, ce qui n’est pas sans compliquer le travail de collecte des entreprises.

Moins de données, plus d’intelligence ?

Le Big Data n’est, selon moi, pas la solution. Collecter l’ensemble des données et métadonnées est inutile, il faut être « smart », je préfère d’ailleurs la notion de « smart data » à celle de « big data ».
La réponse au problème se situe en amont de la collecte : la stratégie. C’est la mise en place d’une stratégie correcte, réaliste et adaptée qui permet de passer d’une collecte massive et aveugle à une collecte intelligence, exploitable et analysable.

Cette stratégie exige l’implication de l’ensemble des services de l’entreprise, services qui devront adopter une façon de traiter les données et qui devront également se demander quelles données seront utiles avant même de savoir comment les utiliser.

Un meilleur équilibre

Cette approche, ce passage du big au smart est, pour moi, nécessaire dans l’équilibre entre les demandes des internautes et les besoins des entreprises. Ce n’est pas, en soi, le fait de collecter des informations qui dérange réellement. Nombreux sont celles et ceux qui comprennent que l’entreprise a besoin de faire ceci si elle veut proposer des produits et survivre dans ce monde numérique. Le problème réside dans le fait d’absolument tout collecter.

Une bonne stratégie permet de cibler les données qui seront utiles, de ne collecter que ces données et on peut y entrevoir une relation plus équilibrée. L’entreprise y trouve son compte, l’internaute également.
Je vais même vous donner une astuce : il n’est pas impossible que, dans un futur proche, « une entreprise respectueuse des données de ses clients » devienne un argument de vente.

Que vous soyez internaute, client ou entreprise, votre avis nous intéresse, qu’en pensez-vous ?

Jérôme Mauvais
Formateur pour Teleperformance Academy France